白鹿原民俗文化村是一个极具名气的旅游胜地，也是当地人工模仿的古村落遗址，由于拍摄了诸多影视作品，瞬间吸引了大量的游客前往，但是现在也开始没落了。

中国有着非常丰富的旅游资源，随着近几年政策的扶持，以及成功案例的导向作用，文旅项目呈现出爆发式的增长，然而与此共生的则是盲目跟风造成的失败，其中又以特色小镇的快速消亡为代表。

随着“十四五规划”提出将繁荣文化产业，且国内城市超级IP产业正处于蓬勃发展的阶段，将目光投向这些已然衰败的文旅建筑群，回顾它们从立项到建设再到消亡的过程，我们可以探究其失败背后深层的原因，从而举一反三，得出文旅IP项目持续化运作的要素。

此次笔者选择了特色小镇产品中极具代表性的民俗文化村——2016年投资3.5亿打造的白鹿原民俗文化村，在短短两三年时间里迅速消亡，并于2020年彻底宣告拆除，这近四年的折腾中损失的不只是开发商的投资，更重要的是打着“民俗”旗号的乡村旅游项目，竟成为了原乡之上的一块伤疤。

1、群雄逐鹿·得IP者得天下?

1988年的清明节的早晨，陈忠实坐在乡村木匠割制的沙发上，把一个大16开的硬皮本在膝头上打开，写下《白鹿原》草拟稿第一行钢笔字。历经六年后，一部渭河平原五十年变迁的雄奇史诗，一轴中国农村班斓多彩、触目惊心的长幅画卷——《白鹿原》正式问世!

陈忠实长达六年的艰辛创作没有被埋没，在获得第四届茅盾文学奖之后，根据小说改编的电影获得了第62届柏林国际电影节最佳摄影银熊奖和金熊奖提名，2017年众星云集的电视剧版播出后又荣获第24届上海电视节白玉兰奖最佳电视剧。

白鹿原因小说《白鹿原》闻名天下。2017年，随着电视剧《白鹿原》热播，白鹿原这个独具西安特色的文化IP成为资本追逐的对象，仅仅200多平方公里的白鹿原上就分布了至少6家以“白鹿原”为主题的特色乡村旅游项目，分别是白鹿仓景区、白鹿原生态文化观光园、白鹿原影视城、白鹿原民俗村、簸箕掌民俗村、白鹿古镇。

对于这么多前来瓜分白鹿原IP的项目，别说外地人搞不清楚，就连陕西本地人都被绕糊涂了，从时间和规模上梳理，最受瞩目的是这三家：

2016年5月1日，白鹿原民俗村试营业，投资额3.5亿元，占地1200亩;

2016年7月16日，白鹿原影视城试营业，投资额6个亿，占地1050亩;

2017年4月23日，白鹿仓景区在原上诞生，计划投资35亿，占地2100亩。

白鹿原民俗村于2016年五一开业，当天的客流是十万以上，高速路下来到蓝田的路全部堵死。2016年全年生意一直保持不错，大约周末四五万客流，平时一万至两万客流。一直到2017年的新年，蓝田县在民俗村区域举办了免费灯展，正月十五全县的社火大赛又在民俗村开赛，当天游客达到了十五万人，这是白鹿原民俗村客流的顶峰。

随着影视城和白鹿仓的开业，白鹿原民俗村客流开始下降，到2017年11月，开园还不到两年，游客数量锐减，商铺纷纷关门。2019年9月迫于各种压力，开始“提升改造、暂停营业”。

2、热闹不再·哀鸿遍野的民俗村

白鹿原民俗文化村倒了，少了一个竞争对手，另外两家的事业会有所提升吗?

很可惜，并没有。

2013年，陕旅集团斥资6个亿，占地70万平方米，筹划三年的白鹿原影视城开工建设。2016年7月16日，白鹿原影视城正式开园。但是白鹿原影视城自开业起，游客便频频吐槽，在媒体抓取的有关白鹿原影视城的差评中，饮食贵、景区看点少、交通堵、村民素质差、服务差等词汇总是高频出现。

2017年，在电视剧《白鹿原》热播之际，被写进2017年西安市政府工作报告的白鹿原·白鹿仓景区开园迎客，总规划用地2100亩，计划投资35亿元，由曲江旅游控股的陕西锋双集团投资。与白鹿原影视城和白鹿原民俗文化村不同的是，白鹿仓建在灞桥区，不在蓝田县。与白鹿原影视城遇到的情况一样，因为电视剧热度降低，白鹿仓景区自开业以来，凭借大型活动一个假期吸引上百万游客参观浏览，但是之后却始终不温不火。

投资最少的反倒最先倒了，从资料来看，这或许与背后资本的运作和构成有关，与白鹿原影视城和白鹿原·白鹿仓不同的，白鹿原民俗文化村的背后没有陕旅和曲江文旅企业的保驾护航。

由陕西渭水文化产业投资有限公司出资建设的白鹿原民俗文化村，被业内人士称为“一堆小老板聚沙成堆来分食文旅之红利”，注定“成不了气候”。

但放眼整个陕西，你就会发现，倒下的远不止白鹿原一个民俗文化村，一大批打着古镇、老街、民俗旅游旗号的项目都遇冷停滞，店铺关门，宛若鬼城。

通过严格的现代化管理体制打造出爆款马嵬驿的团队也翻了车，蒲城县城往东15公里，是马嵬驿现代农业有限公司全新打造的一个新的乡村旅游景点——重泉古镇。这座建造于荒地上的“古城”，几乎完全复制了马嵬驿之前的模式，但并没有多少游客。景点内，街道两边经营各色小吃的商户们都坐在各自的店门口等客人来。

蒲城不是个例，在富平县城附近也修建起了一个乡村旅游景区——和仙坊。建设到一半的大楼也已经停工。

而据媒体报道，礼泉县东皇小镇民俗旅游村也是举步维艰，武功老县城的美阳关古镇也建设一半就歇菜，据说是遇到了资金问题。

诸葛古镇的落败也十分迅速，虽然目前还有有人，但是和往日已经不同而语。其一自然是大势的古镇热消退，其二就是因为景区内的物价虚高，尽管免门票，但是还有很多游客表示不满，商业化的覆盖面积，几乎覆盖了整个景区，很多人都认为这个不能叫做古镇，叫做商业街或许会更适合一些。

近年开业的永寿县黄土地旅游观光园，乾县大唐丝路风情小镇，三原县南关村等古镇旅游项目人气也比较少，就在这些人造古镇经营惨淡，苦苦支撑甚至关门歇业之时，民俗旅游村的热度，准确来说是建设热度依旧不减，许多项目还在如火如荼的建设中。

3、烂在根上·民俗旅游驱逐民俗

为什么资本如此热衷于“民俗文化村”，其实从失败案例中我们就能找到原因，这些景点的同质化严重，千镇一面，仿古建筑的堆砌，构成所谓的文化老街，清一色的热门小吃，全中国烂大街的臭豆腐、烤鱿鱼、凉皮凉面等等，招商招来的都是行业老油条。

这些在我们看来是弊端的东西，在资本眼中却是“简单的”、“模块化的”、“可以快速复制的”，其实每个项目都明白市场存在的问题和自己投机的风险，但每个项目又都觉得自己能有所创新，能靠宣传、靠营销、靠互联网+杀出一条血路。

但其实，当立项选择为“民俗文化村”时，所有人都应该至少懂得“民俗”两个字的含义，即人民约定俗成的习惯、文化、风土人情等，这里面最重要的是“人民”，是基于土地、基于村落、基于社会关系形成的原住民，是扎根于民族灵魂的中华传统文化。

民俗文化村容易建，成本低，接地气，走流量，不倚重山水自然，这些是它的优点，但前提是保留“民俗”的内核，即原住民，否则，就不要妄图成功，或许有人会说，原住民的生活缺乏文化氛围，所以才选择招商，那这仍然是不懂得民俗学而说出的蠢话。

民俗是发展的、流动的，不是固化的、演绎的，聪明的团队可以通过培训引导、通过在地化的管理机制，与乡民一起探索内源式发展的出路，但切不可剔除乡民，徒有空壳。

早在2016年12月26日陕西省政府召开了2015年度土地矿产卫片执法监督检查警示约谈会，就针对蓝田县多个项目未经批准，擅自以旅游开发、古镇建设和观光农业为名，违法占地建设白鹿原民俗文化村项目、白鹿原文化产业基地等项目，涉及违法占用土地面积达1145亩进行处理。

看上了白鹿原这块肥肉，几个红了眼的商人和想要政绩的政府一拍即合，政府睁一只眼闭一只眼让该项目擅自以“旅游开发、古镇建设、观光农业”为名非法占用土地。村民的老房子，被拆得七零八落，离开前，一个中年男人在老宅前嚎啕大哭，他哭着说，再也不能在祖宗留下的地方种地种菜了，对不起先人。

尽管并不是所有村民都是被赶走的，在开始修建商业项目的民俗村前，村里的大部分村民都搬到了新村居住。但搬走了不代表老村老房就是无主，还有十数户人家居住在老村。但是，他们最终还是都被撵走了。

一位七旬老人，坚持死也要死在自家的老屋，但商家怎么能答应，政府也不答应，硬塞到原上“免费”给她盖的三间平房里。后来老人去世了，她在原坡的老屋，前后树荫遮挡，通风畅快。现在居住的平房，夏天的太阳直晒，屋里比屋外还要热，冬天又冷得像冰窟。

在类似的威逼利诱，和那些常见的强拆手段下，小老板们用平均一间房一万元的“瓦渣价”，把这个白鹿原坡上的村子，变成了满以为可以像袁家村那样“揽钱”的香饽饽民俗村。可惜，用非常手段撵走“钉子户”的小老板们，现在一定比被他们撵走的村民哭相更难看。

民俗村自开张到死掉，里面所有的店铺，没有一家经营者是村里的原住民。

4、路在何方·亡羊补牢为时不晚

白鹿原民俗村死掉了，而在民俗村周边的广袤区域，还有一个更大项目在征地后没了下文——白鹿原四季花谷，包括蓝关镇文刘坡村、安村镇田坡村、寇坡村、杨刘坡村四个行政村下辖的13个自然村的所有土地。

迄今，项目签约已经3年，几千亩地也已经荒了将近三年，有的更早征收的地甚至荒了六七年，但村民们并没有看到项目的实质进展。

对于那些投机的商人不论赔多少钱其实都不值得同情，包括看似被坑害的当地政府。真正令人喟叹的还是原始村庄在这场资本战争下的消亡，都说乡村旅游，民俗文化村是学袁家村，但一个个都只是盲目跟风，丝毫没有得到袁家村的精髓，不然，理应是村民挣到了钱，政府美名传扬，合作的商家也能名利双收才对。

说到头，中华传统文化得不到重视，缺乏打造文化IP的专业思维和耐心，是大部分文旅项目失败的主因。